今年“双11”预售首日（10月20日），淘宝、京东、快手、拼多多和京东几大电商巨头同步起跑，开启年度大促大混战，淘宝更在预售首日即交出“一哥一姐直播双百亿”和“一度瘫痪”的战绩。
相对低调地，抖音其实10月15日率先抢跑“双11”，启动“好物提前买”，而好物直播间、短视频话题挑战赛等特色玩法、全民任务赛等直播流量补贴活动等平台福利却在前天（10月27日）才姗姗来迟。
在众人狂欢的淘宝预售第一周，抖音电商发生了什么？
01 十月初提前起量
淘宝直播在正式预售前，主要发力种草、积蓄势能，比如李佳琦连续多日开展彩妆课堂和购物攻略，引导用户加购，在20日才集中爆量。
抖音电商却在10月初就提前起量，有米云快选品数据显示，从10月5日开始销量明显增高，在10月21日——“预算狂欢”次日达到近期高峰，销量高达4900万，比10月4日起量前增加2000万+。而在前天（10月27日）“抖音双11好物节”众多活动开启后，销量开始进入第二个峰值。
（图源：有米云快选品）
在2000万+的新增销量中，服饰鞋帽行业贡献最多，数据显示，最近7天，服饰鞋帽的新增商品和新增销量均冠绝各行业，在秋冬换季+节日大促的双重推动下爆量。
（图源：有米云快选品）
小C留意到，虽然官方主要福利补贴活动在27日才正式启动，但抖音上很多品牌商家的直播间早已开展“双11提前购”活动，并承诺“优惠提前享”、“保价双11”。
而抖音官方早在10月14日就发布《“价格保护”服务规范》，规定了“大促保价”的定义、适用范围和服务说明，指明消费者申请保价服务的路径，为“双11保价”保驾护航。
抖音发起的短视频话题挑战赛集种草和转化于一身，商家和达人在 #抖音双11好物节 话题下发布种草视频，并带购物车，即可参与“带货力”挑战赛，前1000名有机会获得官方发放的流量券，截至27日，话题页已有近5亿次播放。
（图源：抖音电商）
02 中腰部服装达人崭露头角
根据CC数据抖音电商的直播带货情报，小C发现最近一周有多位粉丝量级100多万的中腰部达人崭露头角：小雨女装自产、广州熙薇SiVi、千屿sheila等。
乍看之下，这些中腰部达人的特点是以前较少上榜，在近期靠秋冬女装爆量。细扒之后发现，她们更重要的共同点是个性化人设、自有工厂或供应链，主打高性价比和设计品质。
比如@小雨女装自产的简介突出两个点：一是人设，她是“十二年服装人”，还是“两孩儿宝妈”，喜欢“把时尚有品质的穿搭分享给更多姐妹”；二是高性价比，她在苏州自设工厂，自主设计生产，“专注品质和高性价比”。
光在简介下功夫自然不够，小C发现，为了塑造和维护人设，这一类达人的账号短视频基本围绕同一位达人的穿搭日常，直播间主播也是同一位达人，这种厂家直销、人设带货的方式更容易拉近用户距离，获得信任。
（图源：抖音 @小雨女装自产）
这类达人直播带货还有一个特点——上午卖得好，一般晚上9点后是多数用户的闲暇时间，也是达人开播的高峰期，但@小雨女装自产近一周销售额最高的直播间在早上6点半开播，直播不到5小时，GPM（千人观看销售额）破6千；@杭州四季青服装市场林宏武服饰店更是三场高销售额直播都在早上7点半开播，下午3点前下播。
小C在CC数据抖音电商情报中发现一些端倪，原来在最近7天，多个直播UV价值（直播间人均销售额）较高的时间段都出现在上午，即上午的在线人数虽然不高，却是冲销售额、创造高GPM值的好时机。
（图源：CC数据抖音电商情报）
03 品牌自播如火如荼
品牌自播正成为各大电商平台的新风口，淘宝在这次双11开展商家自播的流量激励措施，通过差异化补贴激励高成交、新开播、重新开播等不同类型的商家投入自播大战。
小红书自10月1日起实行降低佣金、流量奖励和自播排位赛等政策活动，鼓励商家开展自播。
抖音早将Filed（自播）作为品牌商家经营法则“FACT”的重要一环，今年更举办多期品牌自播巅峰赛，培育出多个来自服饰鞋帽、美妆个护、食品饮料等行业的标杆案例。
根据CC数据抖音电商情报，小C盘点了“双11”预售一周内品牌自播销售额TOP50的数据，发现这些品牌平均自播近10场，主要账号类别为：美妆个护（占比12.6%）、科技数码（占比12.6%）、电商（占比11.3%），其中有7个品牌自播销售额破千万。
双11预售第一周，太平鸟PEACEBIRD服饰旗舰店自播销售额突破3千万，其直播销量最高的商品单价主要分布在200-500元及500-1000元两个区间。与近期大卖的“厂家直销”类服饰达人不同，太平鸟PEACEBIRD服饰旗舰店从直播间、商品到主播话术的设计都充分凸显品牌势能。
如直播标题显示“王一博都在穿的羽绒服”，直播间设计以明星为背景框；商品名称突出“欧阳娜娜同款”、“飞跃联名”等。
直播间背景框为明星（图源：抖音 @太平鸟PEACEBIRD服饰旗舰店）
