今年“双11”预售首日(10月20日),淘宝、京东、快手、拼多多和京东几大电商巨头同步起跑,开启年度大促大混战,淘宝更在预售首日即交出“一哥一姐直播双百亿”和“一度瘫痪”的战绩。
相对低调地,抖音其实10月15日率先抢跑“双11”,启动“好物提前买”,而好物直播间、短视频话题挑战赛等特色玩法、全民任务赛等直播流量补贴活动等平台福利却在前天(10月27日)才姗姗来迟。
在众人狂欢的淘宝预售第一周,抖音电商发生了什么?
01 十月初提前起量
淘宝直播在正式预售前,主要发力种草、积蓄势能,比如李佳琦连续多日开展彩妆课堂和购物攻略,引导用户加购,在20日才集中爆量。
抖音电商却在10月初就提前起量,有米云快选品数据显示,从10月5日开始销量明显增高,在10月21日——“预算狂欢”次日达到近期高峰,销量高达4900万,比10月4日起量前增加2000万+。而在前天(10月27日)“抖音双11好物节”众多活动开启后,销量开始进入第二个峰值。
(图源:有米云快选品)
在2000万+的新增销量中,服饰鞋帽行业贡献最多,数据显示,最近7天,服饰鞋帽的新增商品和新增销量均冠绝各行业,在秋冬换季+节日大促的双重推动下爆量。
(图源:有米云快选品)
小C留意到,虽然官方主要福利补贴活动在27日才正式启动,但抖音上很多品牌商家的直播间早已开展“双11提前购”活动,并承诺“优惠提前享”、“保价双11”。
而抖音官方早在10月14日就发布《“价格保护”服务规范》,规定了“大促保价”的定义、适用范围和服务说明,指明消费者申请保价服务的路径,为“双11保价”保驾护航。
抖音发起的短视频话题挑战赛集种草和转化于一身,商家和达人在 #抖音双11好物节 话题下发布种草视频,并带购物车,即可参与“带货力”挑战赛,前1000名有机会获得官方发放的流量券,截至27日,话题页已有近5亿次播放。
(图源:抖音电商)
02 中腰部服装达人崭露头角
根据CC数据抖音电商的直播带货情报,小C发现最近一周有多位粉丝量级100多万的中腰部达人崭露头角:小雨女装自产、广州熙薇SiVi、千屿sheila等。
乍看之下,这些中腰部达人的特点是以前较少上榜,在近期靠秋冬女装爆量。细扒之后发现,她们更重要的共同点是个性化人设、自有工厂或供应链,主打高性价比和设计品质。
比如@小雨女装自产的简介突出两个点:一是人设,她是“十二年服装人”,还是“两孩儿宝妈”,喜欢“把时尚有品质的穿搭分享给更多姐妹”;二是高性价比,她在苏州自设工厂,自主设计生产,“专注品质和高性价比”。
光在简介下功夫自然不够,小C发现,为了塑造和维护人设,这一类达人的账号短视频基本围绕同一位达人的穿搭日常,直播间主播也是同一位达人,这种厂家直销、人设带货的方式更容易拉近用户距离,获得信任。
(图源:抖音 @小雨女装自产)
这类达人直播带货还有一个特点——上午卖得好,一般晚上9点后是多数用户的闲暇时间,也是达人开播的高峰期,但@小雨女装自产近一周销售额最高的直播间在早上6点半开播,直播不到5小时,GPM(千人观看销售额)破6千;@杭州四季青服装市场林宏武服饰店更是三场高销售额直播都在早上7点半开播,下午3点前下播。
小C在CC数据抖音电商情报中发现一些端倪,原来在最近7天,多个直播UV价值(直播间人均销售额)较高的时间段都出现在上午,即上午的在线人数虽然不高,却是冲销售额、创造高GPM值的好时机。
(图源:CC数据抖音电商情报)
03 品牌自播如火如荼
品牌自播正成为各大电商平台的新风口,淘宝在这次双11开展商家自播的流量激励措施,通过差异化补贴激励高成交、新开播、重新开播等不同类型的商家投入自播大战。
小红书自10月1日起实行降低佣金、流量奖励和自播排位赛等政策活动,鼓励商家开展自播。
抖音早将Filed(自播)作为品牌商家经营法则“FACT”的重要一环,今年更举办多期品牌自播巅峰赛,培育出多个来自服饰鞋帽、美妆个护、食品饮料等行业的标杆案例。
根据CC数据抖音电商情报,小C盘点了“双11”预售一周内品牌自播销售额TOP50的数据,发现这些品牌平均自播近10场,主要账号类别为:美妆个护(占比12.6%)、科技数码(占比12.6%)、电商(占比11.3%),其中有7个品牌自播销售额破千万。
双11预售第一周,太平鸟PEACEBIRD服饰旗舰店自播销售额突破3千万,其直播销量最高的商品单价主要分布在200-500元及500-1000元两个区间。与近期大卖的“厂家直销”类服饰达人不同,太平鸟PEACEBIRD服饰旗舰店从直播间、商品到主播话术的设计都充分凸显品牌势能。
如直播标题显示“王一博都在穿的羽绒服”,直播间设计以明星为背景框;商品名称突出“欧阳娜娜同款”、“飞跃联名”等。
直播间背景框为明星(图源:抖音 @太平鸟PEACEBIRD服饰旗舰店)
